傳統(tǒng)的品牌理論基于20世紀(jì)下半葉北美、西歐等相對穩(wěn)定、發(fā)達(dá)市場上快速消費(fèi)品營銷實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。簡言之,打造一個(gè)品牌就是找準(zhǔn)一個(gè)市場定位,準(zhǔn)備好足夠深的錢袋、足夠大的產(chǎn)能和足夠密的分銷渠道,通過數(shù)量有限、威力強(qiáng)大的大眾媒介反復(fù)轟炸消費(fèi)者,灌輸某種消費(fèi)觀念與生活方式,塑造品牌知名度,以媒介聲音份額換取消費(fèi)者的心智份額,最終奪得相應(yīng)的市場份額。競爭最終的結(jié)果是寡頭格局的出現(xiàn),市場成了少數(shù)幾個(gè)超級大品牌的天下。消費(fèi)者的個(gè)性化需求被規(guī)?;耐|(zhì)產(chǎn)品無情吞噬。在品牌與消費(fèi)者信息不對稱的情況下,品牌有能力長時(shí)間向消費(fèi)者收取溢價(jià),卻沒必要向市場提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù),品牌與消費(fèi)者之間很難進(jìn)行直接的情感互動(dòng)與信息溝通,消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)乏善可陳,以顧客為中心的品牌管理多少會淪為一句空話。要之,在傳統(tǒng)的營銷世界里,品牌很“笨重”。
然而,新的生產(chǎn)制造技術(shù)、傳播技術(shù)改變了這一切。靈捷制造技術(shù)讓企業(yè)可以無須準(zhǔn)備足夠的庫存,只要準(zhǔn)備足夠多的零部件、中間件甚至毛坯,隨時(shí)準(zhǔn)備按照消費(fèi)者的個(gè)性化需求組裝成成品就可以了。無論需求如何怪異稀少,只要它存在,就會有滿足這種需求的企業(yè)與品牌存在?;ヂ?lián)網(wǎng)讓開發(fā)長尾市場成為可能,品牌世界不再是超級玩家的天下。托電子商務(wù)的福,產(chǎn)品也無須經(jīng)過批發(fā)商、經(jīng)銷商、零售商的層層傳送,便可從企業(yè)直達(dá)消費(fèi)者。整合營銷之父唐?E?舒爾茨說, “試圖運(yùn)用市場聲音份額這樣過時(shí)的營銷觀念來玩過去的營銷游戲,得動(dòng)用卡車?yán)X才行。”通過大眾媒介左右消費(fèi)者的時(shí)代一去不返,便捷高效的互聯(lián)網(wǎng)讓消費(fèi)者可輕而易舉了解品牌的方方面面,低成本的競爭者也可以從全球任何一個(gè)地方發(fā)起攻擊,而無需大量資金做后盾,橫亙在品牌與消費(fèi)者之間的信息鴻溝逐漸消弭,品牌向消費(fèi)者收取高溢價(jià)的能力日益消退,企業(yè)須將注意力重新回到提供高品質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)上來,這樣,才可以博得消費(fèi)者的忠誠與口碑,而良好的口碑從來都不需要付費(fèi)。這個(gè)星球上最近10多年來最成功的品牌Google,它沒有發(fā)起一場廣告運(yùn)動(dòng),甚至都不需要一句廣告口號。這充分說明,只要能為消費(fèi)者提供與眾不同、出類拔萃的品牌體驗(yàn),消費(fèi)者就會自發(fā)幫你去傳播。有了現(xiàn)代傳播通訊技術(shù),品牌與消費(fèi)者之間的溝通不但輕松快捷,而且豐富多樣。
總之,營銷的世界正在變輕,這個(gè)世界的未來屬于輕品牌。輕品牌正年輕,充滿活力,蓬勃成長;輕品牌較之傳統(tǒng)意義上的品牌,對營銷資源的消耗要“輕”得多,對產(chǎn)品、服務(wù)品質(zhì)的關(guān)注無以復(fù)加,為的是為消費(fèi)者提供輕松愉悅的品牌體驗(yàn);輕品牌的世界五光十色,豐富多彩,充滿個(gè)性;輕品牌與消費(fèi)者的溝通輕松、便捷、高效、直接,消費(fèi)者可以參與產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、渠道選擇、價(jià)格制定和傳播溝通的整個(gè)營銷進(jìn)程。
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