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很難想象一個(gè)品牌，僅僅是因?yàn)檫x擇了一個(gè)新的品牌大使而引起了這么多人的憤怒。投資者的初步反應(yīng)完全可以預(yù)測。在新活動(dòng)啟動(dòng)后的幾個(gè)小時(shí)內(nèi)，許多股東拋售了股票，導(dǎo)致耐克股價(jià)下跌2%。

機(jī)構(gòu)股東是眾所周知的保守派，他們不喜歡驚喜。因此，毫不奇怪，一場讓卡佩尼克的英雄在美國國歌中以單膝跪下而聞名的運(yùn)動(dòng)，吸引了人們對警察射殺的非洲裔美國人數(shù)量不成比例的關(guān)注，這讓那些相信品牌和事業(yè)之間存在著明確界限的人感到驚訝。

美國第45任總統(tǒng)唐納德·特朗普（DonaldTrump）公開表示對耐克運(yùn)動(dòng)的厭惡。曾幾何時(shí)，一位在任的總統(tǒng)要權(quán)衡品牌宣傳的利弊，似乎很奇怪。但今天的世界還遠(yuǎn)不正常。我們生活在這樣一個(gè)時(shí)代，這個(gè)世界上最大的經(jīng)濟(jì)體的領(lǐng)導(dǎo)人往往會通過發(fā)幾條憤怒的微博或出現(xiàn)在一個(gè)同情他的政治品牌的脫口秀上表現(xiàn)出對某件事的鄙視。他很快出現(xiàn)在每日的電話中，抨擊耐克，說卡佩尼克發(fā)出了一個(gè)“可怕的信息”。（公平地說，雖然沒有得到高度報(bào)道，但總統(tǒng)也說，“從另一個(gè)角度來說，這就是這個(gè)國家的全部，你有一定的自由去做別人認(rèn)為你不應(yīng)該做的事情?！保?

耐克品牌對爭議并不陌生，而且有通過非正統(tǒng)營銷活動(dòng)提高知名度的記錄。最值得紀(jì)念的耐克運(yùn)動(dòng)之一發(fā)生在1996年的奧運(yùn)會上，當(dāng)時(shí)耐克的營銷人員打賭不會把數(shù)百萬美元的贊助費(fèi)交給國際奧林匹克委員會，通過成為“奧運(yùn)會官方運(yùn)動(dòng)服裝贊助商”（yawn）來提高品牌知名度。這讓耐克有了與銳步競爭的機(jī)會，取而代之的是BA。在一場以“你不贏得銀牌，你就失去金牌”為口號的運(yùn)動(dòng)中，耐克傾向于爭論而非常規(guī)，這一策略獲得了豐厚的回報(bào)。它還鞏固了耐克作為一個(gè)品牌，不懼弄皺羽毛，以便在球場上脫穎而出。

上周的事件再次證明了耐克叛逆的品牌形象。品牌的風(fēng)險(xiǎn)和回報(bào)是緊密相連的，它通過“努力或回家”到“只做它”的標(biāo)語深深地印在數(shù)百萬忠實(shí)消費(fèi)者的腦海中

雖然本周，耐克的“Just Do It”30周年紀(jì)念活動(dòng)可能被“Justburnit”標(biāo)簽劫持，但事實(shí)是，耐克營銷部門很少有人會對該活動(dòng)的反應(yīng)感到驚訝或擔(dān)憂。

事實(shí)上，我希望一些經(jīng)驗(yàn)豐富的耐克老將們能安靜地對本周的活動(dòng)感到高興。畢竟，有多少公司可以宣稱，自由世界的領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)卷入了它的競選活動(dòng)中，從而確保那些本不被注意的事情突然成為本周最熱門的營銷故事？

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